‘Employer branding’: o desafio de reter e atrair talentos
O employer branding responde a um conjunto de políticas da empresa que visam, por um lado, reter os trabalhadores internos e, por outro, melhorar a capacidade de atrair os melhores talentos.
Esta estratégia híbrida de marketing e recursos humanos já existia como conceito desde meados do século passado. Nos anos de forte desenvolvimento e transformação social que se seguiram à Segunda Guerra Mundial, as empresas implementaram benefícios sociais e privilegiaram o envolvimento dos funcionários de forma integrada com os valores da empresa. Todos nos lembramos de uma pessoa que corresponde ao perfil de um ex-aprendiz, que na sua época foi contratado numa empresa líder na sua área de atuação, tornando-se ao longo dos anos, o melhor embaixador da marca/empresa.
Avanços foram feitos nas fórmulas de lealdade ao colaborador na força de trabalho até que, já neste século, o surgimento do dot.com e a necessidade de ter talentos com alta capacidade de adaptação, autonomia e criatividade, levaram a uma nova versão do Employer Branding, com o objetivo, desta vez, de vencer a batalha para atrair perfis mais qualificados. Nestes primeiros anos do século nasceu a palavra enquanto tal, assim como a marca de talento. A versão que visa seduzir o candidato começa aqui.
Dos comissários e clubes sociais do século XX, passou para ambientes flexíveis, dispensadores de alimentos saudáveis e novas fórmulas de realização pessoal na dinâmica de trabalho, formação e autonomia de decisão.
Nos últimos anos, a marca de empregador entrou numa nova fase. A expansão da digitalização e da comunicação nas redes sociais acelerou a implementação de políticas abrangentes, como a Advocacia dos Funcionários Sociais. As empresas estão cientes de que uma das melhores formas de projetar os seus valores é através dos seus próprios funcionários e candidatos, não só atrair novos talentos e reter os quadros, mas também como parte estratégica da imagem global da própria empresa e da sua contribuição para o desenvolvimento do ambiente em que atua. A contribuição do Employer Branding para o resultado da empresa também não traz dúvidas.
O Employer Branding é hoje um termo comum em fóruns de discussão sobre as chaves estratégicas da empresa, e a procura por serviços de consultoria especializados está a crescer.
A marca do empregador e a marca estratégica, bem como a gestão proativa da reputação, têm benefícios claros, embora valha a pena fazer algumas considerações adicionais.
Vantagens principais
- Proposta atraente para o candidato. Uma das vantagens mais visíveis corresponde ao aumento de candidatos que apostam na empresa como primeira opção, além de evitar a possível escassez dos perfis mais solicitados.
- Menor rotatividade e orgulho de pertença. Do ponto de vista interno, consegue-se uma maior lealdade dos funcionários. Isso reduz o absenteísmo e a rotatividade de pessoal, mas acima de tudo, e mais importante, melhora a iniciativa e o comprometimento.
- Alto retorno do investimento. Aumentar a capacidade de atrair novos talentos e melhorar a motivação dos funcionários atuais tem um impacto direto e claro na demonstração de resultados. Os custos de seleção e contratação, bem como os associados à rotatividade e absenteísmo, são drasticamente reduzidos. Além disso, a empresa ganha competitividade com melhorias nos índices de produtividade, qualidade e inovação.
- Melhoria de imagem. Os colaboradores que atuam como embaixadores da marca e por sua vez, uma política de pessoas inovadoras, são cada vez mais fatores importantes para reforçar a proposta de valor e nos posicionarmos melhor no mercado. A marca é promovida com base em atributos de forte ligação emocional com o meio ambiente e com o cliente final. As receitas também são comerciais.
Em suma, com base numa boa estratégia de Employer Branding, os recursos são administrados de forma melhor, os funcionários são mais produtivos, o potencial de inovação cresce, a marca alcança uma diferenciação positiva, vende mais e os resultados da empresa melhoram. Nas palavras de Richard Branson, fundador da Virgin, “cuide de seus colaboradores e eles cuidarão dos seus clientes.”
Outros aspectos a avaliar
- A eficácia desta política exige coerência entre a política de comunicação e os valores reais da empresa, bem como um claro compromisso com o Employer Branding como parte fundamental da estratégia da empresa.
- É um processo de adaptação contínua que requer tempo e equipa especializada.
- É uma tarefa multidisciplinar por definição, colocá-la sob uma perspetiva exclusiva de recursos humanos, marketing ou comunicação pode condicionar o sucesso. É necessária a coordenação entre departamentos, o envolvimento ao nível da gestão e, em muitos casos, o apoio externo de aconselhamento.
Em suma, a marca do empregador é um conceito que está na boca de todos, mas já existe há muito tempo. Não é um modismo e a sua importância crescerá cada vez mais dentro dos planos estratégicos das empresas. A digitalização e as tendências sociais irão favorecer este crescimento.
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